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智迈科技:购物碎片化时代,赢得消费者的四条法则
来源:16天前 (2017-09)

今天的中国移动支付无处不在,街边煎饼摊都挂起微信和支付宝的二维码。相比过去,穿越半个城市去逛街,导购员很大程度上左右了客户的购买意愿;今天更多人还是喜欢在手机上刷淘宝、京东、网易考拉,雪亮的屏幕以及隐匿在屏幕背后的算法取导购而代之。

在人均GDP突破8000美元之后,全球商业巨鳄都笃定过亿中国中产阶级将迎来一次消费大升级,方便面、碳酸饮料的滞销最先印证了这一判断,接着马拉松热带动的体育用品市场的上扬,再次释放了一亿中产的生活方式和消费观念的巨大转变。

沃尔顿晚年在自传中曾写道:在一生不断的激流勇进之后,我深信,沃尔玛会取得今日的非凡成就,其中的一个真正秘诀就是适应社会发展的趋势。我们许多的上好机遇都是由社会需求催生的。

精准判断社会需求的关键是把握消费者的心理——他们真正想要的是什么?他们究竟为何而支付?消费者们不断迁徙,流行不断变化、生活方式不断进化,如果从最近数年从传统商业的转型到科技公司的跨界入侵,仍然可以发现21世纪屏幕上消费者消费的四大共性法则。

法则之一:让消费者找回征服感

对于许多人来说,讨价还价是消费时的最大乐趣之一。

从心理学的角度看,讨价还价,不仅仅是为了争取更便宜的价格,更是消费者的更深层次的心理需求一种自我证明,还来自于消费者内心对征服感的渴望。

讨价还价深刻影响了传统零售,最突出的是定价机制的信息极度不透明,特别是线下C2C消费场景之下,典型的如菜市场这样的服务集贸市场的,因为存在讨价还价的预期,商家的报价就会高于实价。

但是显然,讨价还价模式并不适应现代商业对高效率的追求,不透明的定价机制、过高的沟通和博弈成本,只会让消费者倍感疲惫。于是,很快,C2C模式被更为高效的C2B所取代,消费者虽然无法直接和聊天机器人砍价,但京东、天猫、网易考拉等电商们通过发放各种优惠券、以及其他促销方式,让消费者找到捡便宜的惊喜,但是距离征服感仍然还有一段距离。

法则之二:让消费者感受到满足感

不同的时代,迥异的消费偏好,但并非完全没有共同点:任何一个时代,没有人喜欢一尘不变的商品、陈设和销售方式。

网易考拉海购在通过对数千名消费者调研和深度访谈发现,给中产阶层消费带来消费满足的几个G点已经发生全面位移:

其一,跟风消费、面子型消费在减少,受口碑推荐、优质内容的影响会超过促销折扣的影响,对牙膏、床垫等体现个人感受而非外在光鲜的高品质产品需求激增;其二,价格敏感性在降低,即使是价格稍偏贵的进口商品,只要品质和口碑足够好,仍然会有大批用户购买和使用;其三,消费国际化,更多用户选择更多国家的商品,也会有更多用户选择海外新奇特商品。

前不久,网易考拉海购CEO张蕾在一个论坛上再次阐述了那段著名的生活进化论:只要你有正确的理由,消费者愿意为品质生活买单,这个是非常重要的信号。因此这将给中国品质生活一系列的品牌乃至工厂以积极的信号:简单的去Copy,低价竞争不是中国未来电商的核心。

边际效应递减规律决定了消费者对同一商品带来的满足感也是递减的,破解之道唯有不断提升品质。

因此中国消费升级的本质是:从短缺时代的大量、廉价、快速的刚需性消费转向个性化、高质量、可持续的品质性消费。

时代是瞬息万变的,如果甘于现状,满足于现在的成绩,经营终将会陷入僵局。

法则之三:珍惜消费者的时间

90后、95后的年轻一代尤其不喜欢被牵着鼻子走,这样的导购动线只会让他们转身逃走。企鹅智酷一项针对95后的调查显示,95后有着强烈的消费欲望、习惯超前、透支消费,但他们不喜欢扎堆消费,对于各类电商促销节的反应要低于80后、70后。

因此,对于营销者来说,商家考虑的不应该是金钱的时间价值,而是时间的金钱价值。

根据对价值的看法,人们情愿在某段时间内投入自己的注意力,比如陪孩子玩耍或准备某个重要的会议所花的时间被认为是值得的,而在银行排队则被认为是浪费时间。

从这个角度看,在线零售的从业者不应该对用户在社交网络上缠绵不已、却在购物时速战速决而耿耿于怀,因为,社交的时间和购物的时间,二者对应的价值并不等同。那些在商品品类上做减法、在提升购物效率上做加法的公司必然将赢得移动时代的船票。

把用户购物行为碎片化、随机化的行为奉为零售业的圣经,帮助用户消费时间和节约时间的产品并存,才是互联网世界一众商家应该追捧的。

法则之四:为消费者创造真正的价值

网易网易创始人、董事局主席兼CEO丁磊把下一阶段电商进化的核心归结为“品味与品质”。

1976年,中国农村人均年收入低于100元的贫困人口达8亿人,40年后,这一数字已经减少了数千万。两代人的时间,中国完成了低收入国家向中等收入国家的蜕变。但是良好的消费审美和趣味却的重建却难以一蹴而就。

随着越来越多的艺术元素、时尚、设计与文化影像不仅融入商品生产与包装,而且被整合进购物中心、休闲娱乐会所、文化主题乐园以及城市建筑,中国人正在经历一场深刻的日常生活审美化的大变革。

互联网时代的全面到来丰富着人们的信息源,中国中产阶级消费消费者视野开拓,与国际接轨的程度更加紧密,开始建立非盲从的、独立的审美品位,不再盲目追逐符号化和品牌化,开始从基本物质需求向生活方式和价值需求转变。

这种转变在电商领域的一个突出体现是,淘宝、天猫、京东之外,跨境电商在中国的兴起、以无印良品为代表的日系风的流行,就印证了中国电商用户对于高品质商品需求的觉醒和爆发。但并非所有的海外购都能够与品质电商划等号,也并非所有发达国家产品必然比中国造更好。

并非所有的海外模式都会博得中国消费者的欢心,那些与中国文化相近、更符合中国人审美和心理需求的商品和服务才更有可能引领电商的第三次迭代。引领而非迎合,在中国市场显得更为急迫。