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智迈科技:新消费时代,如何才能为电商“提神”?
来源:78天前 (2017-08)

大众低端的消费模式渐成过去式,小众精致的精众消费模式成为电商新的增长点。

当零售行业的时钟跳转到2017年,电商业正在发生巨变。

你看那群少男少女们一边盯着满屏弹幕,一边顺手下单。

你再看电商客服也不再只是口头上“亲来亲去”,而是竭尽所能卖萌、偶尔还加点表情包。

不是时间走得太快,而是我们走得太慢。

无独有偶,就在唯品会、京东等纷纷打出品质牌后,天猫在今年的618大促中也举起了“理想生活狂欢节”的旗帜。这是马云在中国提出新零售概念八个月后的重要一步。在此之前,阿里先后落下多子,比如线上天猫向新零售全面升级,线下阿里围绕商超、3C、百货三大领域“买买买”。那电商的故事该如何继续讲?

 

混战的电商江湖里,旧问题新情况同时涌现

这并非危言耸听,而是行业内人士的真切感受。

1、 故事讲了个遍,却不得不回答流量红利消失的问题

自1995年萌芽至今,中国电商一直在讲述着自己的故事,从“工具”(点)、“渠道”(线)到“基础设施”(面);从马云的“电商会取代传统零售”并与王健林的亿元对赌,到“新零售”概念的提出。在“烧钱战”“并购战”“生存保卫战”轮番轰炸后,多数电商倒下,活下来的也是几家欢喜几家愁,还不得不面临共同的问题:流量红利消失。

原来流量=时间,电商平台只需要不断发掘流量就能保证营收增加。但现在各电商平台之间不仅在相互抢流量,还得与其他产品,如微信、微博、视频客户端、门户新闻客户端、游戏客户端等各种类型的基础服务应用,甚至线下门店抢时间。可惜用户时间有限,流量渐渐被榨干。这就意味着电商平台需要重新梳理自己的商业逻辑,完成对用户时间上的占领。

 

2、电商用户中新型中产阶级崛起

其次用户结构也在发生巨大变化,原来的“傻白甜”或已不在热衷于网络购物,至少买的东西不一样了或已经变成了新的中产阶级,主流用户属性也在快速向新中产阶层转变。

许多专家及媒体都报道过,伴随着城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。这群人是绝对的消费主力,其中90后少男少女们的消费能力更是瞩目,中国90后人群约1.4亿,占全国总人口的11.7%,他们每月网购消费240亿元。喜欢宅又要彰显个性,网购成为他们的首选。

 

3、精众消费正取代大众消费

用户结构变化随之引发的是消费需求的变化,这群人已经跨过使用和低价的需求,愿意为生活质量、健康、品味买单。更确切的说,大众低端的消费模式渐成过去式,小众精致的精众消费模式成为电商新的增长点。在天猫理想生活2017趋势发布盛典上,天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词,这五大趋势正是中产经济消费升级的直接体现。比如其中的“人设自由”就是人们在打破社会大众对性别、年龄的既定人设,消费者自我意识觉醒。阿里大数据显示,男士护理成交增速为整体美妆类增速的1.5倍;震动棒2016年销量增速51倍;年龄在40岁以上的人,购买无人机、高端户外商品和Gopro相机的增速都远超大盘。

这群中产阶级里有一部分是拥有积极向上的价值观,追求并引领高品质生活,具有活跃的、共同的消费符号的精众人群。在国家广告研究院发布的《2015-2016精众营销法则报告》(以下简称报告)里显示:截至到2015年年底,符合精众市场特征的消费人群将占据中国城市人口的12.6%,达到1.02亿人。在他们心中,品牌地位在下降,品质是关键。

这也就不难解释天猫们为何将品质提到最高的位置。

 

“品质”这张牌,电商三强是如何打的

如今天猫、京东、唯品会都已经往电商品质的方向去努力,那在品质这道题上,这三强又是如何答的呢?

1、 品质产品:让产品更 “有料”

一是树立强势的品类优势,比如京东原来主打3C,后面又强推图书音像,随后发力生鲜。唯品会则是通过品牌授权、买手直采来实现产品差异,并通过商品溯源及质量抽检四重保障来确保消费者最看重的品牌和品质。

在阿里巴巴2017投资者日大会上,阿里巴巴CEO张勇(逍遥子)强调: “天猫真正成为全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎。”具体来说,天猫目前已经拥有绝大部分国内品牌,超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店,截至2017年3月,在福布斯全球最具价值消费者品牌中,有近八成品牌已入驻天猫。服饰、美妆一直是天猫的传统优势。这次618,Nike、Lululemon、迪卡侬、Zara、周大生等在内的200余个品牌宣布,在天猫618期间线上专供天猫;全球九大美妆集团也齐聚天猫618,其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌推出近百款新品独供天猫。

二是迎合消费者购物方式的变化,采取多样化的渠道策略,比如这三家都在全面发力跨境电商,阿里还进军农村市场,唯品会也开始探索“直播+网红+电商”的新模式。事实上这种模式正好迎合了新中产对品质的追求。

 

2、 品质用户:让用户更“有趣”

阿里拆分淘宝和天猫,京东的slogan从“多快好省”替换成“只为品质生活”也是基于此。5月23日,天猫宣布品牌升级,SLOGAN(品牌口号)从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,更是将品质牌拉上新的层次:让品质和理想生活形成强相关。事实上,近两年这几家电商平台一直在致力于让这群用户感觉到有趣,从而形成粘性,完成转化。而在传播上,最直接的表现就是强化“有趣”元素与用户互动, 比如天猫之前就推出了营销产品“天猫小黑盒”,一改过去BANNER条的品牌呈现方式,让用户在浏览下单的过程中更具刺激性。

 

3、 品质服务:让服务更“有动力”

今天要讲的服务可不是电商常说的售后服务和保险保障体系,这些人人都说自己做得好,但真正的品质服务得体现在服务的支撑上,是要让服务能沉得下去,足够支撑起用户体验。

前不久唯品会公布一季度财报的同时,也正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务,这意味着唯品会将换个姿势,打造一个由电商、金融和物流三大版块组成的战略矩阵。更为重要的是,和阿里、京东一样,唯品会此举的另一目的是为服务能力增强支撑力。因为一直以来,物流供应链是零售业的“腰”,腰部发力,才能掌控全局,而金融又是零售业的“肾”,肾好,才有足够的精气神做其他的。再说电商、物流、互金是一直黄金三角形的关系,这些电商大佬把物流、金融放到和电商同一个级别的层面也是必然的一步,而在互联网金融业务上,阿里、京东、唯品会“插足”的底气都是自身的电商,只是三家侧重点有所不同,京东金融依托京东商城搭建消费场景,并基于小额贷款公司牌照向消费者提供消费贷款——京东“白条”;阿里则瞄准消费端,如今建起了集结花呗、余额宝等核心产品的蚂蚁金服帝国。


(文 / 曾响铃 )